Digital Luxe

La rentrée s’annonce particulièrement chaude en matière de vente en ligne. Plusieurs annonces ont été publiées en la matière concernant Toys«R»Us, H&M, Special-T de Netslé, Gap ou encore Gucci.

Mais le géant à tirer son épingle du jeu est la marque espagnole Zara, propriété du groupe Inditex (Massimo Dutti, Zara Home, Stradivarius…). Cette marque, adulée par 4,6 millions d’aficionados sur Facebook, pèse 11 milliards d’euros par an.

Ce qui fait la particularité de cette marque, c’est que faisant partie du leader mondial de l’habillement, et ayant comme principaux concurrents H&M, Gap et Mango, il est le dernier à se lancer dans l’aventure du e-commerce.

Il faut dire que le marché est juteux. Le cabinet Sanford C. Bernstein estime que Zara pourrait atteindre les 2 milliards d’euros en ligne (!!) d’ici 3 ans. Par comparaison, Gap (qui vend en ligne depuis 1997) a atteint 1,12 milliard de dollars en 2009 via l’e-commerce et la VPC…rien qu’aux USA. Pablo Isla, le "big boss" d’Inditex, a d’ailleurs cité l’importance stratégique de cette initiative, combinée à l’utilisation des réseaux sociaux pour atteindre ces objectifs.

Mais qu’ont fait les concurrents pendant ce temps là ?

H&M, qui ne livre actuellement que dans 7 pays européens, vient d’annoncer l’ouverture de sa boutique en ligne britannique le 16 septembre, et peut-être la française d’ici la fin de l’année. Sa page fan Facebook compte aujourd’hui près de 3,5 millions de fans.

Pour sa part, Gap, qui ne livrait qu’aux Etats-Unis, vient d’annoncer le déploiement de sa plateforme e-commerce sur 55 pays, avec pas moins de 5 sites, à savoir Gap.com, OldNavy.com, BananaRepublic.com, Athleta.gap.com et Piperlime.gap.com. Sur Facebook, Gap a une audience cumulée (5 marques) plutôt « faible » de près de 1,6 millions de fans.

Enfin, l’éternelle concurrente espagnole, Mango, livre un peu partout dans le monde et vient de fêter les 10 ans de sa boutique en ligne, et est une des rares marques européennes, si ce n’est la seule, à avoir son propre magasin d’usine en ligne, qui fait d’ailleurs un «carton».

Analyse du site

Bref, tout ça pour dire que pour Zara, la partie n’est pas gagnée d’avance, et à ce titre, mis à part les quelques bugs techniques encore persistants, j’ai souhaité me pencher sur la bête pour jauger sa fluidité et son efficacité, jusqu’à effectuer un achat en ligne .

Points forts

• La part belle est donnée à l’image, aux visuels et aux produits
• Le Look Book (pour femmes, hommes, enfants et casual), à partir duquel on peut faire ses achats, propose de s’habiller en total look
• Le filtre de recherche multicritères permet de choisir par catégories, couleurs, tailles et prix
• La page produit est claire et épurée, notamment grâce à l’utilisation du JavaScript pour avoir les indications techniques (composition et soins), les détails de livraison, ainsi que les politiques d’échange, de retour et de remboursement (30 jours, la loi exigeant a minima 15)
• Les outils de viralisation sont là (même si les boutons Facebook et Twitter auraient été mieux utilisés avec leur charte respective)
• Une bonne gestion de l’ajout au panier, notamment au regard des suggestions proposées (cross-selling adapté)
• Le guide des tailles est clair
• Le processus de commande (funnel) est bien maîtrisé et fluide, voire même ingénieux via l’utilisation de certaines astuces. On aurait cependant aimé avoir la possibilité d’acheter sans forcément créer un compte
• Gros avantage : la possibilité de retirer ses achats en magasin, sans aucun frais de livraison (bien joué, puisque les prix sont les mêmes qu’en magasin) ; mais aussi de restituer le produit acheté (non conforme) via la venue d’un coursier à domicile
• Le site dispose d’un guide d’achat bien fourni et richmedia
• L’identification et la gestion du compte se font en en Ajax (sécurité), avec possibilité de choisir son magasin préféré (le plus proche). Bizarrerie : lorsqu’on choisit son magasin, on ne peut plus revenir au menu de « mon compte » (??). On espère à terme y voir associer un programme de fidélisation…

Points faibles

• Des bugs à répétition sont constatés ; on peut espérer qu’ils seront régler d’ici quelques jours (quelle idée d’avoir choisi IBM Websphere Commerce Server !!)
• On ne reçoit pas d’e-mail de confirmation d’inscription / création de compte
• Une approche ergonomique quelque peu douteuse : quand vous cliquez sur la rubrique "Dernière semaine" (d’ailleurs quel mauvais choix éditorial !!), vous arrivez directement sur une page mosaïque avec tous les articles sans distinction ; il faut obligatoirement passer par le filtre catégories
• Le filtre catégories a parfois trop de choix (certes avec plusieurs choix possibles à cocher), et trop de choix tue le choix, surtout quand on a comme 1^er choix "no description" :(
• Sur la page produit, on ne peut choisir la quantité (??) et il n’y a pas d’interaction directe avec Facebook ("J’aime")
• Les visuels produits n’ont pas de balise…dommage pour le SEO
• Le site a une rubrique "Magazine"….vide !!
• Sans vous parler de l’écriture d’URL, contraire à toute logique de référencement naturel (encore merci IBM !!)

Voilà en quelques points, certes non exhaustifs, le premier constat qu’on peut faire de ce site très attendu. Il a en effet nécessité un an de travail et 50 personnes à plein temps.

Zara mise sur les réseaux sociaux

Pour conclure, il faut savoir que la marque a décidé de ne pas faire de campagne de communication et d’acquisition pour atteindre ses cibles. Mis à part, un communiqué de presse laconique, la marque mise sur sa notoriété sur les réseaux sociaux, forte de ses 4,5 millions de fans sur Facebook, mais aussi sur son appli iPhone (/iPad), lancée début 2010, et qui compte déjà plus de 3,5 millions de téléchargements et qu’elle vient de basculer en appli e-commerce depuis le 2 septembre.

En parlant de réseaux sociaux, la marque ne parie pas sur Twitter, puisque les seuls comptes actifs sont celui d’Inditex, visiblement dédié aux journalistes espagnols (900 abonnés et timeline exclusivement en espagnol) et de Zara Home, qui ne compte même pas 500 abonnés et ne communique qu’en espagnol…aussi.

Quelle suite ?

Le succès sera-t-il au rendez-vous ? Personnellement, je n’en doute pas. La question est plutôt : comment les fameux concurrents vont-ils réagir, face à cette réussite annoncée, mais surtout Mango, l’éternelle « sœur ennemie » ? Quelle stratégie va-t-elle adopter pour ne pas se faire écraser au rouleau compresseur ? Mango, dont les ventes en ligne ne représentent aujourd’hui que 1% de son chiffre d’affaires annuel et qui ne compte « que » 725 000 addicts sur sa page corporate et seulement 25 000 sur sa page dédiée au site e-commerce…. Pourquoi des comptes dissociés d’ailleurs ?

Quoi qu’il en soit, Zara fera toujours figure de mastodonte, puisque même si la marque s’émancipe pour l’instant sur 6 pays d’Europe (pays représentant quand même 40% de son activité off line), elle compte étendre son hégémonie sur l’ensemble des 77 pays où elle distribue !!!