Digital Luxe

*masstige : contraction de « mass market » et « prestige »

Le luxe doit-il ou peut-il être accessible ? C’est la grande question que tout le monde se pose en ce moment dans l’industrie du luxe et ailleurs.

A mon sens, la question ne se pose plus. Il l’est de fait.

Et ce n’est pas Karl Lagerfeld qui me contredira, et qui vient d’annoncer qu’il annulait son défilé au mois d’octobre pour créer une ligne grand public qui sera vendue sur Internet. Pour reprendre le Directeur atistique de Chanel et Fendi, qui a fait de maintes incursions dans le mass market (H&M, Optic 2000, 3 Suisses, ..) : « L’élitisme de masse c’est mon rêve depuis longtemps. Je pense qu’il était presque de mon devoir de faire ça avec mon nom, c’est le chemin de la modernité ». Mais Karl Lagerfeld n’est pas un précurseur en la matière. La « démocratisation » du luxe ne date d’aujourd’hui.

Comme le disait Jean-Noël Kapferer, auteur avec Vincent Bastien du livre "Luxe Oblige", le Luxe repose sur le principe d’ouverture /fermeture. Ouverture, pour être connu de tous, avoir un certain degré de notoriété pour faire rêver et Fermeture, parce qu’il ne doit pas être accessible à tous, mais à une minorité, une communauté ; avec des logiques de rareté et d’authenticité.

Au risque de déplaire à certains, même si ce n’est pas le cas de toutes les marques et maisons de luxe, cette accessibilité du luxe a vu le jour il y a déjà 10 ans.

Voici 5 bonnes (subjectives) raisons qui viendront corroborer mon propos :

Multiplication des e-tailers

Sans parler des marques elles-mêmes, les distributeurs multimarques n’ont pas attendu pour vendre des produits sur Internet, sous-entendu avec  l’adoubement des marques de luxe.

Même si, comme je l’évoquais, Boo.com et eLuxury.com ont fermé leur porte, depuis 2000, plusieurs sites font recette sur le Net grâce à la vente en ligne d’articles de luxe et de prestige.

On peut les classer en 2 catégories :

Les portails e-commerce de mode, accessoires, maroquinerie, horlogerie, joaillerie et alcools

Yoox, ASOS, Net-A-Porter, Forzieri, TheCorner, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, EspaceMax, Stylebop, Macy’s, FirstLuxe, Neiman Marcus, MyTheresa, MyWardrobe, Département Féminin, Luisa Via Roma, Farfetch, Harrods, Nordstrom, … La liste n’est bien sûr pas exhaustive .

Les parfums et cosmétiques

Sephora, Marrionaud, Nocibe, Sack’s, Beauty Fragrances, FragranceNet, Perfume Emporium, Beauty, ou encore Nordstrom, Macy’s et Harrods… Evidemment, cette liste n’est pas non plus exhaustive…

 Les partenariats pour élargir l’accès au rêve

Dernier en date, le partenariat H&M et Lanvin, dont la direction artistique est menée par Albert Elbaz. Mais le leader suédois n’en est pas à son coup d’essai, puisqu’il avait déjà collaboré avec Sonia Rykiel, Madonna et Karl Lagerfeld en 2004.

Cette collection exclusive et éphémère Lanvin sera disponible à la vente sur le site H&M UK à partir du 23 novembre.

Pour information, la boutique en ligne de la maison de luxe sera bientôt révélée.

Dans une autre catégorie, et pour rebondir sur l’actualité, Evian vient de sortir une édition limitée en partenariat avec le styliste Issey Miyake, après des collaborations avec Christian Lacroix, Jean-Paul Gaultier et Paul Smith; séries limitées qu’on peut dès aujourd’hui d’acheter sur MyEvian.com.

Mais ce type de collaboration, avec notamment la possibilité d’acheter, ne date pas d’hier. En effet, en juin, les 3 Suisses jouait le luxe avec Karl Lagerfeld, quand La Redoute engageait en mai une collaboration avec le styliste Azzaro. Le distributeur avait déjà entamé ce type de collection dès 2007 avec Christian Lacroix.

Et encore, je ne vous parle pas des partenariats Motorola / Dolce & Gabbana, LG / Prada, Samsung / Armani ou encore Asus / Lamborghini .

 Le luxe à moindres coûts

Dans ce domaine, il faut distinguer 2 grandes catégories de cybermarchands : la reine, à savoir celle des ventes privées et celle de la location.

Les ventes privées (et/ou ventes flash) en ligne existent depuis 2001, d’autant plus que c’est un modèle économique franco-français, initié par le leader actuel, à savoir Vente-Privée.com.

Celui de la location est plus récent, puisqu’il date de 2006, mais a quand même le vent en poupe.

Ventes privées : un leader toujours incontesté

Les acteurs français : Vente-privée, Anna Sand, Espacemax, Voyage Privé, Suite Privée, MyPrestigium, BrandAlley, Diamant Unique, 1855, Vente à la Propriété, …

Les autres (UK/US) : Ideeli, Secret Sales, My Perfect Sale, Gilt, HauteLook, MyNines, …

Location : un marché encore embryonnaire

Même si le premier quidam (toute proportion gardée) peut déjà s’amuser à louer des voitures de luxe, des appartements, des villas ou encore des jets privés depuis quelques années, on compte encore peu d’acteurs proposant de vous louer des objets (de luxe) du quotidien.

Quelques acteurs français : Sac de Luxe, Mon Dressing Secret, Sac d’un jour ou encore Tenue d’un soir.

Un nouveau marché : la seconde main

Encore plus récemment, un nouveau modèle est apparu pour contrecarrer les déboires causés par Ebay, en matière de vente entre particuliers de produits de luxe, notamment à cause des contrefaçons.

Ce business, encore peu développé, compte aujourd’hui 2 porte-étendards en France : le Vestiaire des Copines et Instant Luxe.

Je n’en connais malheureusement pas d’autres, pour l’instant, mais nul ne doute que d’autres vont être attirés par ces sirènes au regard des fonds levés récemment par les 2 protagonistes.

De nouvelles idées émergent

Pour finir, j’ai récemment découvert deux nouvelles pépites, toujours françaises, qui, au 1^er abord, ne fleurent pas forcément bon le luxe en terme de pratique commerciale, mais dont les objectifs à la clé sont bien des produits de luxe.

La première est issue d’un site de ventes privées, à savoir Bestmarques, qui a lancé un site, Bestenchere.com, basé sur la vente aux enchères de produits de luxe sur de courtes périodes, avec des mises à prix de 10 euros !!

Pour exemple, un stylo plume Omas Vegas à 8000 euros. La meilleure enchère est à 600 euros, et il reste 5 jours pour remporter le « précieux ».

 Autre pépite découverte par hasard : Win Luxury Watches. Tout est dans la signature : la 1^ère tombola de montres de luxe suisses.

Comment ça fonctionne ? Plusieurs montres sont mises en jeu (Rolex, Jaeger Le Coultre ou encore Cartier). Vous sélectionnez un lot, puis vous choisissez un ou plusieurs numéros (entre 5 et 10 euros la mise par numéro) et voilà !! Vous avez 1 chance sur 1000 (numéros) de gagner la montre. Le tirage au sort ne se fait que lorsque tous les numéros ont été achetés…

Voilà qui termine ce billet, encore bien long je l’admets (il y a tellement à dire ), et je bouclerai cet article avec une citation sur laquelle je vous invite à méditer :

« Ce n’est le goût du luxe qui est condamnable, mais le sentiment d’y avoir droit » – Jean Rostand