Digital Luxe

En ce jeudi 30 septembre, beaucoup de monde se bousculait. Environ 230 personnes se sont précipitées à la Maison des arts & Métiers pour assister à la conférence organisée par le Club Essec et animée par Claire Colas, dont la question soulevée était : Commet concilier luxe, expérience client et e-réputation ?

Et je peux vous dire qu’il y avait du beau monde, et pas seulement sur l’estrade.

Pour vous citer quelques marques / maisons présentes dans la salle : LVMH, Ralph Lauren, L’Oréal, Inter Parfums, Lixir, Cartier, Richemont, La Maison du Chocolat, EspaceMax, Chanel, Chloé, Yves Saint-Laurent Beauté, Coty, Louis Vuitton, Chaumet, Rolex, Estée Lauder, L’Occitane, Dior, Hédiard, Galeries Lafayette, Suite Privée, Smalto, Hermès ou encore S.T. Dupont.

Désolé si j’en oublie certains…

Bref, tout ce petit monde s’est pressé pour écouter les « stars à la barre », curieux d’écouter les conseils des agences et cabinets conseil (Groupe Up&Under, Roxane Company et Digitas), mais surtout les précieux témoignages de 3 grands du secteur, à savoir Vertu, la marque luxe du fabricant Nokia, qui a ouvert le bal. Mais aussi et surtout Tag Heuer, marque horlogère de luxe du groupe LVMH, et Longchamp, le maroquinier de luxe, qui a déjà 10 ans d’expérience digitale derrière elle.

 Beaucoup de choses se sont dites lors de cette conférence, d’autant plus que j’ai eu le plaisir de la « LiveTweeter » (et un néologisme de plus ).

Bien que le secteur ait pris du retard sur Internet, sur mobile, sur le e-commerce et les réseaux sociaux, par rapport à d’autres secteurs, il est un fait que les maisons de luxe commencent à combler ce retard, notamment grâce à certains acteurs qui ont compris l’importance du digital comme levier d’innovation et d’expression par excellence.

Je ne vais vous faire le récit de cette soirée, mais plutôt vous retranscrire ce que j’en ai retenu de plus marquant, et surtout « dévoiler » quelques exclusivités.

D’abord des mots, des mots récurrents, voire devenus obsessionnels : digital, croissance, réseaux sociaux, brand content, vidéo, facebook, twitter, influence, e-réputation, e-commerce, Chine… Quoi de plus amusant que d’entendre ce dernier (pays), le futur eldorado du luxe, quand on apprend par ailleurs que le « digital » daterait d’il y a plus de 3000 ans, du temps de la Dynastie (chinoise) Zhou… Un sacré retour aux sources, n’est-il pas ?

Mais les événements les plus marquants, à mon sens, ont été les interventions des 2 maisons de luxe Longchamp et Tag Heuer, respectivement représentées par Marie-Sabine Leclercq (Directrice Internationale de la Communication) et Emmanuelle de Feraudy (Responsable Internet) pour la 1^ère, et Frédéric Layani (International CRM /Internet Manager) pour la 2^nde.

La maison Longchamp est intervenue à triple titre :

• tout d’abord, pour se présenter en tant que porte-drapeau de la vente en ligne. En effet, il ne fut visiblement pas évident de convaincre le réseau des distributeurs qu’ils n’avaient rien à craindre d’un site e-commerce. Ce dernier ne permettrait que d’élargir la cible et devait être considéré comme un canal complémentaire de vente; les résultats leur ont donné raison :);
• ensuite, la marque a rappelé sa stratégie digitale autour du twiller organisé avec la complicité de la « brindille » Kate Moss, égérie depuis 8 saisons, porte-parole et devenue créatrice par le biais de cette campagne mondiale et virale à succès.

Je vous invite d’ailleurs à voir ci-dessous l’un des films de la campagne (celui qui nous a été projeté), que je trouve particulièrement réussi, qui reprend un florilège de contenus créés par les internautes eux-mêmes à cette occasion.

Vous pouvez également visionner le trailer, qui explique les modalités de la campagne, ainsi que les 2 autres films à cette adresse : http://vimeo.com/9492554 . Un bon exemple de Brand Content / Storytelling pour une maison de luxe avec une logique de création participative…

• Le dernier point évoqué concerne la révélation en exclusivité de la version chinoise du site de marque, une semaine avant sa mise en ligne, ainsi que du nouveau flagship store de Shanghaï.

Juste pour terminer brièvement sur Longchamp, la maison qui bizarrement ne compte pas de Web TV dédiée sur YouTube, Dailymotion ou encore Vimeo, malgré l’existence des films vers lesquels je vous renvoie, compte par ailleurs 4 comptes Twitter (FR, US, UK, JP) et un compte Facebook de plus de 110 000 fans.

L’autre intervention, et non des moindres, celle de Tag Heuer, avait  pour objectif de nous présenter la stratégie digitale de la maison de luxe horlogère, propriété du groupe LVMH.

La présentation de Frédéric Layani était structurée sur 2 grandes thématiques :

• Stratégie digitale de la marque autour des différentes réalisations et media utilisés, tels que la célébration des 150 ans de la Maison, l’Odyssey of Pioneers en partenariat avec Tesla Motors (qui vient de se terminer), le lancement de la nouvelle Tag Heuer Monaco V4 (un bijou !!!!), l’élargissement de la marque dans le domaine du mobile et des lunettes (que portait d’ailleurs Mr Layani) ;
•  Mais je dois l’avouer, ce qui m’a le plus interpelé, c’est la révélation du futur site de marque de Tag, qui sera lancé d’abord aux US le 20 octobre, puis la version internationale anglaise courant novembre, et les autres langues d’ici la fin de l’année.

Ci-dessous une copie d’écran de la future page d’accueil du site ; site qui se veut très immersif (avec la part belle aux images et aux vidéos), très riche en contenus (textuels et richmedia), avec une navigation très originale (qui à mon avis, risque de dérouter les néophytes du web) mais qui permet de parcourir le site dans son exhaustivité sans se lasser. Bref, un site qui concilie avec équilibre tradition et savoir-faire avec modernisme et innovation.

• Cerise sur le gâteau, l’annonce d’une future version orientée e-commerce de ce site ; une révolution dans ce domaine, puisque très peu de marques d’horlogerie de luxe se sont encore lancées dans la vente en ligne. Tag Heuer fera donc encore partie des précurseurs…

Pour terminer sur Tag Heuer, la présence de marque est plutôt riche pour une maison de luxe, puisqu’on trouve une chaîne You Tube comptant déjà près de 100 vidéos, une page Facebook de plus de 76 000 fans, un compte Twitter très actif (malgré le peu de moyens humains) + 1 compte dédié @odysseyofpioneers, mais aussi une appli iPhone dédiée à la Monaco v4, un site dédié au 150 ans de la Maison sur lequel vous pouvez feuilleter et acheter en ligne le Livre Anniversaire (je vous conseille de regarder la vidéo en Home, qui vous donnera une idée du côté immersif du futur site :)). Même Frédéric Layani a son propre compte Twitter, mais que je ne vous dévoilerai pas LOL !! 

En conclusion de ce billet, j’aimerais utiliser une citation de Coco Chanel : Le Luxe, ce n’est pas le contraire de la pauvreté, mais celui de la vulgarité.