Digital Luxe

Jusqu’en 2010, les maisons horlogères de luxe sont restées plutôt frileuses dans leur stratégie digitale.

Galvanisées par les opérations orchestrées par les marques des autres secteurs du luxe, mais aussi et surtout par les fans de belles montres présents sur le Web, les marques de haute horlogerie ont vite fait de rattraper leur retard grâce à des actions d’envergure sur les media sociaux ou en matière de stratégie e-commerce.

A cet effet, certaines campagnes ont fortement retenu l’attention, à l’instar des enchères en ligne mises en place par Hublot début 2010 en partenariat avec le groupe Depeche Mode, l’application mobile de Tissot permettant d’essayer les modèles de la collection grâce à la réalité augmentée , le concours photos organisé uniquement sur Facebook par Bell & Ross ou encore le “road movie” relayé sur Facebook, Twitter et YouTube “The Odyssey of Pioneers” de Tag Heuer en partenariat avec Tesla Motors.

A ce jeu, la maison Baume & Mercier, qui vient de clore son opération “Very Special Reporters” (VSR) dans le cadre du Salon International de la Haute Horlogerie 2011 (SIHH), n’est pas en reste, puisqu’elle compte aujourd’hui plus de 10 000 abonnés à son fil Twitter et plus de 100 000 fans sur sa page Facebook.

La communauté de fans Facebook de Baume & Mercier a désigné 2 fans, Gary et Rashard, qui ont participé au SIHH (Salon International de la Haute Horlogerie) lundi 17 janvier 2011. Gary et Rashard ont reporté durant 10 heures leur découverte du Salon, du stand Baume & Mercier, des nouvelles gammes de montre ainsi que de la soirée de Gala. Au total, 25 mini-films ont été réalisés, montés et diffusés sur Facebook et Twitter, permettant aux fans de suivre en quasi temps réel cette journée mémorable.

Interview et article réalisés avec @JulienDargaisse pour Locita.com de Nicolas Pittet, dirigeant associé chez Details.ch, l’agence qui a accompagné Baume & Mercier dans leur stratégie et plan d’action Social Media :

Locita : Nicolas Pittet, Bonjour ! Tout d’abord, merci de recevoir Locita et de  livrer à nos lecteurs les détails de l’opération VSR (Very Special Reporters) mise en place par la maison horlogère Baume & Mercier.

NP : Bonjour à tous !

Locita : Tout d’abord, quels  étaient les objectifs de cette opération ?

NP : L’objectif était de faire découvrir le SIHH (Salon International de la Haute Horlogerie) organisé à Genève qui n’est pas vraiment accessible au grand public, de  fêter avec les internautes l’anniversaire de l’entreprise (180 ans) et de partager l’univers familial de Baume & Mercier en cassant les clichés souvent associés aux marques de luxe.

Locita : Le lancement de l’opération VSR a été teasé par Mme Simone Gaudard, arrière-petite fille du fondateur de la marque, pourquoi avoir fait appel à elle ?

NP : Nous avons eu besoin de 6 à 8 mois de réflexion pour préparer correctement cette campagne. Nous souhaitions avoir une approche originale tout en mettant en valeur le patrimoine horloger et les valeurs de la marque. Mme Gaudard a été une source d’inspiration car elle représente la mémoire de l’entreprise et incarne les valeurs familiales de la maison Baume & Mercier sur lesquels nous voulions communiquer.

Locita : Quels résultats avez-vous obtenus ?

NP : L’opération a été relayée  sur plus de 110 supports online, ainsi qu’au travers d’environ 2000 tweets et 4000 commentaires sur Facebook. De plus, lundi matin, nous avons organisé la première conférence de presse live de l’horlogerie, diffusée via ustream, pendant laquelle 300 personnes ont pu suivre en avant-première et simultanément, la présentation du CEO de Baume & Mercier,  Alain Zimmermann. Nous ne nous attendions pas à accueillir autant de monde. Ce succès doit sûrement être une résultante de l’opération VSR. C’était donc une agréable surprise. Pour parler de chiffres, la concentration sur une courte période d’actions liées à l’événement du SIHH a permis de faire croître la communauté des fans Facebook de 75 000 à plus de 100 000 en moins de 2 mois. Le compte Twitter a pour sa part grossi de plus de 20%, devenant avec plus de 10 000 followers le plus gros compte d’une manufacture horlogère, toutes marques confondues.

Locita : Les séquences vidéo des VSR ont-elles été influencées par les commentaires reçus des internautes ?

NP : Nous avions prévu de faire entre 25 et 30 vidéos. Donc, le plan de tournage était déjà programmé. Et compte tenu du rythme de publication que nous nous étions fixés, il était difficile de s’adapter à des remontées d’informations externes. Cependant, nous avons improvisé quelques séquences, notamment la rencontre entre nos deux fans Facebook et Gwyneth PALTROW, mais nous n’avons pas encore eu l’accord de son agent pour diffuser la vidéo. Cependant, les commentaires des internautes, bien que positifs, étaient relativement statiques dans le sens où nous n’avons pas constaté de demande particulière pour monter un lieu ou traiter d’un sujet. Ceci étant dit, cela peut constituer une piste d’amélioration pour une prochaine opération.

Locita : Cette initiative Social Media n’est donc pas un one-shot ? Baume & Mercier a l’intention de continuer sur sa lancée sur les réseaux sociaux en 2011 ?

NP : Oui, effectivement et nous avons déjà des projets en cours qui s’enrichissent de nos précédentes expériences. Nous ne voulons pas aller trop vite. C’est pourquoi nous avançons pas à pas, en cherchant à mesurer l’impact de nos actions, afin que Baume & Mercier et ses fans puissent construire ensemble une relation sur le long terme. D’ailleurs, nous avons lancé la série “Les Insiders”; l’objectif de la saison était de faire découvrir la conception du design des produits Baume & Mercier. Il y aura donc une saison 2 qui en dévoilera un peu plus sur l’activité et l’effervescence qui caractérisent la maison Baume & Mercier.

Locita : Pour conclure, est-ce que la mise en place d’une stratégie et d’un plan d’action e-marketing “réussie ” pourrait inciter Baume & Mercier à se lancer dans le e-commerce ?

NP : Oui, pourquoi pas ! Nous sommes ouverts à toute réflexion.

Locita : Merci d’avoir répondu à nos questions et bon séjour à Paris où vous animerez, le 25 janvier de 14h à 17h30, une conférence au salon E-MARKETING Paris (Porte Maillot), sur le thème “du marketing non-participatif au marketing communautaire”.

NP : Merci à vous et au plaisir de vous retrouver sur mon Twitter @NicolasPittet !

Pour finir, je vous invite à découvrir le dernier Opus #6 de "The Insiders", pas encore diffusé sur Facebook, où le Directeur de Création de Maison Alexandre Peraldi nous explique pourquoi il est aujourd’hui impossible de recréer à l’identique les modèles phares du passé.