Digital Luxe

Combien de fois ai-je entendu dire, de la part de professionnels du marketing ou de la communication «experts» du secteur, que les marques de luxe ne devaient pas être accessibles.

Que cette simple évocation sonne comme une hérésie aux yeux de ces (soi-disant) gourous qui, mieux que nous autres, détiennent la substantifique moelle qui définit ce que le luxe doit être ou ne pas être…

Sans vouloir être présomptueux ou me présenter en tant que spécialiste ès luxe, même si je pense en connaître un rayon sur le sujet, je peux vous dire que les chiffres d’affaires, bénéfices et autres valorisations de ces marques seraient très loin des chiffres publiées par ces dernières ou les media si le luxe n’était pas en grande partie accessible.

Bref, n’en déplaisent à certains, le luxe accessible existe bel et bien !!

A cet effet, après avoir déjà évoqué le sujet il y a plus d’un an et demi dans un précédent billet, voici 3 grands concepts qui se déclinent en 7 modèles économiques, mais dont le nombre n’est évidemment pas exhaustif, et dont voici le premier épisode :

• Le Luxe à la Mode
• La Beauté démocratisée
• Vendre en ligne une part du Rêve

Le Luxe à la mode

La Redoute avait été précurseur en France, H&M a démocratisé mondialement le phénomène, en partenariat avec des créateurs et des marques de luxe, en lançant des collections capsule (éphémère) désignées par Sonia Rykiel, Karl Lagerfeld (le pape du grand écart dans le secteur), Lanvin, Versace ou plus récemment Marni.

Même si l’idée est d’avoir une approche gagnant-gagnant, la stratégie de la marque suédoise est de se positionner de plus en plus sur le haut-de-gamme, corroborée par la création de ses collections COS (Collection of Style) et chic/écolo «Exclusive Conscious» (green fashion ou green washing ??), ainsi qu’en annonçant la création d’une collection au nom de «& Other Stories» (pas très glamour ^^).

Dans la même veine, on ne peut s’empêcher de penser aux collaborations de Coca-Cola Light avec le susnommé Lagerfeld ou plus récemment avec Jean-Paul Gaultier…

Modèle 1 : démocratisation du nom avec des produits jetables à bas coûts

La Beauté démocratisée

S’il y a bien des articles de luxe, donc au nom de la marque, qui s’adresse au plus grand nombre, ce sont bien évidemment les parfums et cosmétiques.

On ne m’enlèvera pas de l’idée que cette catégorie de produits est clairement positionnée « mass-market », d’autant plus qu’elle permet de dégager des marges très confortables pour la majorité des marques, qu’on s’appelle Chanel, Cartier, Guerlain, Hermès ou encore Van Cleef & Arpels !!

Il est certes vrai que peu de clientes s’achètent un flacon, même de 225 ml, d’extrait de Chanel N°5 à 1 700€ (dont la nouvelle égérie sera…Brad Pitt !!) mais arrêtons cette hypocrisie de la part de certains qui considèrent que telle ou telle marque ne serait pas luxe pour x ou y raison, alors que la grande majorité d’entre elles vend leurs eau de toilette et eau de parfum entre 40 et 100€ !! Et je ne vous parle pas des autres produits de beauté…

Même Louis Vuitton, qui n’avait plus de parfum à son nom depuis les années 30, a annoncé le lancement en 2013 d’une nouvelle fragrance en collaboration avec l’un des plus grands nez Jacques Cavallier-Belletrud. Mais ce fleuron du groupe LVMH, marque de luxe la plus puissante au monde, fait partie de celles qui ne dénigrent pas les autres et assument cette démocratisation ^^

Précision qui a aussi son importance, le dit parfum ne sera distribué que dans les points de vente Louis Vuitton, et non dans les magasins spécialisés !!

D’ailleurs ces marques ont bien compris l’intérêt d’utiliser les circuits de distribution spécialisés, d’autant que ce business model a très vite pris en compte que le commerce en ligne était un levier de croissance important, à l’image de Sephora (autre fleuron du groupe LVMH), dont le site Sephora.com a réalisé 50 millions d’euros de revenus en 2011.

Modèle 2 : diversification vers des produits vache à lait à forte marge

Le prochain épisode abordera 2 nouveaux modèles économiques qui s’intègrent au sein du troisième grand concept, à savoir La Vente en ligne d’une part du Rêve.